Todo ano, um relatório serve de espelho ao mundo da moda — e este ano o espelho não poupou o rosto. O State of Fashion 2026, produzido pela Business of Fashion com a McKinsey, traz aos executivos do luxo a conta que vinham empurrando: entre 2023 e 2025, estima-se que cerca de 80% do crescimento do setor veio de aumento de preços, não de ganho de volume. Traduzindo: vendeu-se quase a mesma quantidade, cobrando muito mais. E o cliente, enfim, percebeu.

O que o State of Fashion 2026 revela sobre o luxo

O diagnóstico central é uma crise de confiança. Depois de anos elevando etiquetas sem correspondência em qualidade ou criatividade, o setor precisa reconstruir a relação com quem compra. Os números do humor interno confirmam o desconforto: 46% dos executivos esperam que as condições piorem em 2026, contra 39% no levantamento anterior. A previsão de crescimento — de 4% a 6% ao ano até 2030 — é modesta diante dos dois dígitos das décadas douradas.

Mas o dado mais revelador é sobre desejo. O relatório aponta a conexão emocional como o principal motor de desejabilidade de uma marca de luxo, nos Estados Unidos e na China — acima de artesanato, herança e reconhecimento de logotipo. E há uma rejeição crescente à escassez artificial: na China, o serviço sob medida é o maior fator de exclusividade; nos Estados Unidos, o acesso antecipado e as recompensas de fidelidade superam as listas de espera.

O fim do preço como estratégia

Lidas em conjunto, as conclusões desenham o mesmo território que a própria indústria vem redescobrindo na prática. A conexão emocional acima do logotipo é o que move as grandes estreias de alta-costura a apostarem em ofício visível; a rejeição à escassez fabricada é o que faz a beleza migrar do frasco para a experiência e as joalherias reescreverem para quem falam. O relatório apenas nomeia, em planilha, o que as coleções já ensaiavam.

Há uma ironia salutar no diagnóstico. Durante anos, o setor tratou o aumento de preço como prova de desejabilidade — quanto mais caro, mais cobiçado. O State of Fashion inverte a equação: o preço descolado do valor corroeu exatamente a confiança que sustentava o preço. O cliente do topo não empobreceu; ficou cético.

A boa notícia enterrada no relatório é que a saída existe e não é secreta: voltar a entregar o que a etiqueta promete. Emoção, serviço, criatividade — as três coisas que nenhuma remarcação substitui. O luxo, ao que parece, terá de reaprender a ser luxuoso.